การแบ่งกลุ่มลูกค้าหรือ การทำ Customer Segmentation เพื่อบริหารจัดการลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างเหมาะสมเป็นเรื่องที่สำคัญต่อการทำธุรกิจมาก เพราะว่าเราไม่สามารถลงแรงเพื่อดูแลลูกค้าทุกคนเท่าๆ กันได้ขนาดนั้น (ลองคิดตามกฎ 80:20 สิ) แต่เราจะแบ่งลูกค้ายังไงดีล่ะ? แบ่งตามอะไร? แค่แบ่งตามยอดซื้อเท่านั้นเหรอ? Model หนึ่งที่สามารถใช้ Data มาช่วยในการแบ่งกลุ่มลูกค้าได้นั่นก็คือ RFM Model หรือ RFM Analysis นั่นเอง RFM Analysis คืออะไร? RFM Analysis คือเทคนิคที่ใช้ Data เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของของลูกค้าในการแบ่งกลุ่มลูกค้า โดยขึ้นกับปัจจัย 3 ตัว ซึ่งย่อเป็น RFM นั่นก็คือ Recency: ซื้อครั้งล่าสุดสดๆ ร้อนๆ แค่ไหน? (Recent ที่แปลว่าไม่นานมานี้) Frequency: ซื้อบ่อยแค่ไหน? Monetary: มูลค่าเงินที่ซื้อเยอะแค่ไหน?
ถ้าเป็นข้อมูลของนักเรียนในระดับมัธยมศึกษาปีที่1-6 ข้อมูลที่ขอมี (เกรดแต่ละวิชา, รหัสวิชา(ชื่อวิชา), GPA, ที่อยู่, สาขาที่เรียนตอนม. ปลาย) ย้อนหลัง 3 ปี ซึ่งถ้ามีนักเรียนรุ่นใหม่เข้ามาและอยากรู้ว่าตัวเองได้เกรดเท่านี้ควรจะเลือกเรียนสาขาไหนตอนม. ปลายดีโดยไม่โดนออก หรือ ผลการเรียนแย่ ซึ่งในโปรแกรมของหนูจะมีไฟล์ข้อมูลใหม่เข้ามาหลายคน หรือ มีช่องให้กรอก เกรด กับ สาขาที่ต้องการเรียน เรียกว่า ขั้น test data ซึ่งจะทำการเลือกโมเดล tree ที่เคยสร้างจาก tranning set data (ข้อมูลเก่าเมื่อ 3 ปี ที่แล้วที่หนูได้ขอไป) แล้วโปรแกรมก้อจะจำลองอัลกอริทึมแบบ tree โดยอิงจากโมเดลเก่าที่เคยสร้างเพื่อช่วยในการตัดสินใจในการเลือกสาขาให้กับนักเรียนกลุ่มใหม่ - ซึ่งตอนนี้หนูคิดได้อย่างเดียว คือ ช่วยเลือกสาขาตอนม. ปลาย ว่าได้เกรดเท่านี้ วิชานี้ ควรเรียนสายไหน วิทย์คณิต, สังคม, ศิลป-ภาษา เช่น ช่วยตัดสินใจวิเคราะห์ว่าถ้านักเรียนคนนี้ได้เกรดวิชาคณิต วิทย์ เป็น C เกรดเฉลี่ย 2. 00 ตอนม. ต้น สามารถเลือกเรียนสาขาตอนมัธยมปลาย พวกวิทย์-คณิต จะมีสิทธิ์เรียนได้โดยไม่ถูกไทร์หรือผลการเรียนแย่ ได้หรือไม่ หรือสามารถเลือกเรียนสายไหนดีที่จะเหมาะกับผลการเรียนของเค้า ซึ่งจะใช้ข้อมูล tranning set data ที่ได้สถิติย้อนหลัง 3 ปี โดยดูจากผลการเรียนตอน ม.
ต้นทางแหล่งที่มาในที่นี้หมายถึงว่า ผู้ใช้งานได้เข้ามายัง Platform ที่เราได้ทำการเก็บข้อมูลไว้นั้นมาจากช่องทางใดบ้าง เช่น จาการค้นหา จากเว็บบอร์ด จากการพิมพ์ตรง ๆ เข้ามาเลย หรือแม้แต่จากโซเชี่ยลมีเดีย ซึ่งอันสุดท้ายนี้ อาจจะมีการแยกย่อยระบุให้ชัดลงไปอีกก็ได้นะว่ามาจากโซเชี่ยลมีเดียตัวไหน เช่น Facebook, LINE, Instragram 6. แบ่งตามหมวดหมู่ Categories. เป็นการแยกลูกค้าตามประเภทของตัวลูกค้าเอง เช่น ลูกค้ากลุ่มสายกีฬา กลุ่มสายการเมือง กลุ่มธุรกิจ กลุ่มวัฒนธรรม 7. แบ่งตาม Device อุปกรณ์ที่ใช้งานมาเข้าถึง. เช่น เข้าถึงจาก Computer เขาถึงจากเครื่องมือถือ หรือเข้ามาจาก Tablet. บางทีอาจจะมีการแยกย่อยลงไปอีกมิติเช่น การระบุระบบปฏิบัติการที่ใช้ด้วย 8. User Type แบ่งตามประเภทการเข้ามาใช้งาน. การแบ่งแบบนี้จะดูจาก Platform ที่เราใช้งานเป็นหลัก ว่าผู้ที่มาเข้ามาใช้งานนั้นเป็นผู้ใช้งานใหม่ ผู้ใช้งานที่เข้ามาซ้ำ หรือผู้ใช้งานที่เข้ามาบ่อยๆ ชนิดที่เรียกได้ว่าเป็น Fan Club ได้เลย ถ้าคุณคิดว่าเริ่มต้นการสื่อสารการตลาดอย่างมีกลยุทธ์เป็นเรื่องที่ต้องทำกับธุรกิจของคุณ เรื่องการแบ่งกลุ่มลูกค้าเป็น Segment ก็ถือเป็นเรื่องหนึ่งที่สำคัญมากที่ต้องมองเป็นเรื่องแรก ๆ ก่อนจะเลือก Segment เหล่านั้นเป็น Target เพื่อไปหา Customer Insight ในการวางกลยุทธ์การสื่อสาร และเรื่องการวางแผนสื่อต่อไป ติดตามอ่านความรู้ด้านกลยุทธ์การตลาดได้ในบทความครั้งต่อไป กับ อ.
หากคุณระบุกลุ่มลูกค้าได้อย่างชัดเจนแล้ว คุณจะสามารถนำเสนอคุณค่าของสินค้าและบริการได้ถูกต้องตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุดค่ะ ที่มา
1. แบ่งตาม Psychographic. แบ่งตามไลฟ์สไตล์การคบหาสมาคมในระดับสังคม หรือความคิดในเชิง Attitude 2. แบ่งตาม Geographic. การแบ่งตามเขตพื้นที่ เช่น เมือง จังหวัด ภูมิภาค ประเทศ ฯลฯ 3. แบ่งตาม Demographic. การรูปแบบการแบ่งแบบพื้นฐานที่มักจะนิยมกันมากที่สุด และทำได้ง่ายที่สุดแบบหนึ่ง เช่น แบ่งตามอายุ, เพศ, เจนเนอเรชั่น, ขนาดของครอบครัว, การศึกษา, รายได้ ฯลฯ 4. แบ่งตามพฤติกรรม Behavioral. การแบ่งที่ลงลึกไปถึงความแตกต่างในเชิงของพฤติกรรมของผู้คนที่มีความชอบหรือไม่ชอบ และส่งผลต่อการกระทำอะไรบางอย่างออกมา ที่มีความเหมือนหรือคล้ายคลึงกัน. ซึ่งการแบ่งกลุ่มตามพฤติกรรมนี้ ถือว่าเป็นการแบ่งที่นักการตลาดต้องทำการบ้านกันเยอะที่สุดแบบหนึ่ง เพราะต้องอาศัยการเฝ้าสังเกตุมากกว่าปกติ หรือการสร้างฐานการเก็บข้อมูลเพื่อนำมาวิเคราะห์ให้เห็นถึงกลุ่มพฤติกรรมต่าง ๆ ของผู้คน และนำมาจำแนกให้กลายเป็นหมวดหมู่. ซึ่งรูปแบบของการแบ่งตามพฤติกรรม สำหรับคนที่เคยซื้อโฆษณาบนเฟซบุ๊กก็น่าจะคุ้นเคยกันนะครับ เพราะนั่นก็เป็นการเก็บข้อมูลของผู้คนที่อยู่บนโลกโซเซี่ยลอย่างเฟซบุ๊กที่ใช้งานในพฤติกรรมที่แตกต่างกันไป. 5. แบ่งตาม Source แหล่งต้นทางที่มา.
Customer Segmentation วิเคราะห์จำแนกแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายดีมีชัยไปกว่าครึ่ง ในการทำธุรกิจไม่ว่าจะประเภทธุรกิจแบบไหน สิ่งที่เป็นฐานของธุรกิจแน่นอนว่า คือ ลูกค้า หากไม่มีลูกค้าก็ไม่สามารถอยู่รอดในการแข่งขันกับตลาดอื่นได้ และแต่ละธุรกิจนั้นก็มักจะมีลูกค้าหลากหลายประเภทที่เข้ามาใช้บริการแตกต่างกันไป แล้วจะทำอย่างไรให้ธุรกิจสามารถที่จะเข้าใจลูกค้าแต่ละกลุ่ม แต่ละประเภทได้เพิ่มยิ่งขึ้น?
ต้น และ ผลการเรียนตอนม. ปลาย (ม. 4-5, ไม่แน่ใจว่าต้องใช้ม. 6 ด้วยหรือไม่) แล้วดูผลลัพธ์ที่ได้จากการ classify ที่ได้เลือกสาขาให้ว่าถูกต้องไหม คือ มีสถิติผลการเรียนใน ม. ปลายจากข้อมูลเก่าเป็นอย่างไร หลังจากนั้นจะนำข้อมูลนักเรียนใหม่ (test data) เข้ามาทดลองกับโมเดลที่เคยสร้างว่าผลลัพธ์ที่ได้ถูกต้องหรือไม่ เพื่อลดจำนวนที่นักเรียนโดนออกและได้ผลการเรียนตกต่ำ **** เลยอยากถามอาจารย์ว่าถ้าข้อมูลนักเรียนที่ได้จากที่หนูขอข้างต้นมี field เป็นแบบนี้มันจะวิเคราะห์อะไรได้อีกบ้าง หนูประยุกต์ไม่เป็น หรือต้องขอข้อมูลเพิ่มขึ่นอีกเพื่อให้น่าสนใจ***** - และอีกความคิดหนึ่งคือ ตอนแรกหนูว่าจะทำเหมือนช่วยเลือกสาขาตอนเข้ามหาลัยว่าเด็กมัธยมม. 6 เกรดเวิชา หรือคะแนนเฉลี่ย เท่ารัยถึงจะเข้าคณะที่ต้องการได้ แต่ก้อไม่รู้จะต้องหาข้อมูลในระดับลึกอย่างไรอีกบ้าง เพราะเคยมีพี่บอกว่ามันยากถ้าเราต้องถามแบบสอบถามเด็กปี 1 ว่าตอนม. ปลายอยากเข้าคณะไหน เกรดเท่าไร แล้วได้เรียนตามที่เราทำนายหรือไม่ เพราะไม่ค่อยมีใครให้ข้อมูล หนูเลยว่ามันยากในการหาข้อมูล 2.
เสนอขายสินค้า/ บริการ ให้กับลูกค้าที่ใช่จริง ๆ ทั้งไม่เสียเวลา และคุ้มค่าการลงทุน มากกว่าพยายามเร่ขายให้กับใครก็ได้ ทุก ๆ คน…. ใช่ครับ ใครก็อยากขายของให้ได้เยอะ ๆ และก็มีลูกค้าหลาย ๆ คน แต่การพยายามที่จะสื่อสารการขายไปถึงคนทุก ๆ คนโดยไม่เลือกเลยนั้น มันอาจมีแต่จะเสีย มากกว่าได้นะครับ ทั้งด้านต้นทุน ทั้งด้านภาพลักษณ์. เรื่องนี้เป็นเรื่องที่นักการตลาดที่เจนจัดสนาม จะให้ความสำคัญในการวางแผนการสื่อสาร โดยมักจะต้องคัดกรอง คัดเลือกกลุ่มลูกค้าที่คิดว่าใช่จริงๆ เพียงแค่ไม่กี่กลุ่ม หรืออาจจะมีเพียงแค่กลุ่มเดียวเท่านั้นด้วยซ้ำ ไม่มีใครมีความคิดเหมือนกันได้ทั้งหมด แม้แต่ฝาแฝดที่คลอดตามกันมา ยังมีความรู้สึกนึกคิดบางเรื่องแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง. ดังนั้นการจะสื่อสารการตลาดอะไรออกไป นักการตลาดที่เข้าใจเรื่องนี้จะทำการแบ่งกลุ่มลูกค้าโดยแยกย่อยออกมาหลาย ๆ กลุ่ม หรือที่เรียกว่า Segmentation เพื่อจำแนกแยกแยะให้เห็นชัดยิ่งขึ้นว่า คนในกลุ่มย่อยต่าง ๆ เหล่านั้น มีความแตกต่างกันอย่างไรบ้าง เพื่อนักการตลาดจะได้มีหลักในการเลือกหากลุ่มที่เหมาะสมที่สุดที่แบรนด์ควรจะสื่อสารก่อนเป็นอันดับแรก ๆ. Blog นี้นินจาการตลาดก็เลยอยากจะเขียนเล่าให้เห็นภาพว่าการแบ่งกลุ่ม Segmentation นั้น สามารถแบ่งได้จากอะไรบ้างที่เป็นที่นิยมทำกัน.